来源：作者  高单单  今日家具

家居零售3大变化背后的机遇！

“现在是不是进入家居业的好时候？”一些朋友常这么问我。

其实答案很简单：既不是好时候，因为增速下滑、终端萎靡已经是行业共识；也是好时候，因为“不破不立”，正因为这些“裂缝”的出现，行业才能够自我迭代和更新，新力量、新模式才有破土而出的机会。

在我们看来，当前家居业的“变局”来自于供给和需求两侧变化的同时倒逼，中间还夹杂了新技术尤其是电商、移动互联网对原有商业模式的冲击和改造。

供给端方面，上游地产行业的调整以及向精装房的过渡让家居业“措手不及”，再加上家居业积弊已久的产品过剩，这些都成为行业“变局”的内在动因。而来自消费端的改变尤其是年龄结构、消费习惯的变化，则是行业变化的外在驱动力。

“变”是必然的，而且是全面的。那么在最迫切需要“解药”的家居零售领域，从品牌企业到经销商以及渠道卖场方面，该如何迎接挑战？本期“家居零售研究院”将围绕以下几个方面进行探讨：

• 旧有秩序逐渐被打破、新秩序形成的过程中，家居业发生了哪三大变化？

• 在这个变化过程中消费者的反映如何，他们自身又发生了哪些变化？

• 在新的挑战下，家居企业、经销商和卖场如何应对？有哪些值得借鉴的案例？

我们将从三大变化入手，首次尝试将B端企业的转型与C端消费者的变化放到一起，从两种不同的视角观察行业。为此，今日家具以“家装消费观”为主题进行了调研访谈。本次调研样本1123份，其中有效问卷1122份，采用线上问卷调研方式。

变化一：渠道的向上延伸与向下渗透，同时伴随流量的碎片分布   

渠道连接着消费与生产，是行业变化极为敏感的部分。近几年，家居企业在渠道方面发生了巨大的变化，其中较为明显的是几个方面：

（1）渠道的向上延伸与向下渗透。由于上游精装房的不断加码，家居企业向上从地产精装开始加码工程业务，或者与家装/整装企业合作获取流量，已经成为重要的布局方向。

与此同时，企业也在不断巩固、扩大经销零售网络，尤其规模家居企业早几年就开始布局三四线城市，抓住下沉市场的最后一波红利。

（2）全渠道尤其是线上渠道的探索不曾停息。由于流量的碎片化分布，全渠道布局成为一种必然选择，尤其是线上电商渠道的持续高速增长不容忽视。

以上这些对于B端企业来说的确是非常明显的变化。而渠道的变化必然伴随着与消费端的相互作用，也就是“流量”的结构和分布变化。在调研中我们发现，从信息获取方式到消费场景的偏好，消费者也在发生巨大变化。

在问题“您平时会通过哪方面的渠道关注到家居方面的信息？(最多选5个)”中，被选择最多的4个答案分别是：抖音/快手等直播平台，淘宝、严选等购物APP，微信公众号以及朋友圈分享，被选中率都在50%以上（见图1）。

• 家居消费的决策既需要娱乐、视频类内容的辅助（尤其调研发现这类内容需求群体中45%都为90后年轻消费群体）。

• 在线购物过程本身也成为信息获取的重要来源。

• 微信公众号成为重要宣传阵地，基于朋友圈的社交分享也十分重要。

此外Vlog、小红书等短视频平台以及家居品牌、家装公司的宣传推广也十分重要，分别达到约37%、33%和29%。

那么，消费者都喜欢怎样的家居消费场景呢？在对该问题的调研中，传统家居卖场依然占据着较高的比例（66%），线上购物的重要性同样突出（占比近58%）。此外，分别有45%和48%的被调查者选择了家居独立店和生活方式店，拎包入住仅占13%。

在网购平台中，类似小米、网易严选或必要APP等生活方式电商，也在家居产品的销售渠道中不可忽视。调研显示，有24%的人表示在上面买过家具并且体验很好，还有47%的人考虑会尝试。（见图3）

网购家具虽然逐渐被接受，消费者对于价格范围的承受度还有着较大的区别。调研结果显示，41%的人选择了1000~5000元的价格区间，36%的人选择5000~1万元的区间，二者加总起来则表明，77%的人更容易接受1000~1万元的价格区间。在1万~2万元的价格区间，也有17%的人选择，1%的人则可接受5万~10万元的价格区间。这或许说明，人们对于线上家居消费的价格敏感度正在与线下消费日趋接近？（见图4）

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