家居直播营销三大模式解读 哪个模式适合你？
家具要闻
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来源：今日家具
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2020-03-25
2016年以来，短视频、直播带货越来越火，对消费者来说，它感性直观、通俗易懂的呈现方式，不仅能充分满足消费者猎奇、探索的心理欲望，而且通过真实朴素、接地气的即时呈现和360度无死角的体验，就像火星撞地球，瞬间引爆圈层化的消费群体。
直播营销3大模式解读！你入对局了吗？
2016年以来，短视频、直播带货越来越火，对消费者来说，它感性直观、通俗易懂的呈现方式，不仅能充分满足消费者猎奇、探索的心理欲望，而且通过真实朴素、接地气的即时呈现和360度无死角的体验，就像火星撞地球，瞬间引爆圈层化的消费群体。
从薇娅的女人们到口红一哥李佳琦，再到自媒体之光李子柒，顶流来自于网红，而不是明星。
对家居品牌来说，如果不是一场疫情的洗礼，从厂家到商家，目前应该还处于线上直播的试水阶段。
但从2月份以来，多个头部品牌用行动和事实表明，直播正成为厂商连接消费者的最短通路、最便捷方式，从被迫直播卖货变为主动出击行为，实现了品牌宣传、营销造势、订单收割……
名利双收，直播带货正成为家居建材的营销风口。
我很欣赏某家居品牌大商分享的一句话：顾客进了直播间才有机会卖货，而不是有购买需求才进直播间。
尚品宅配推行免费上门量尺服务，也是因为它坚信消费者“不是因为有意愿才量尺，而是因为量尺才有意愿。”
但直播间和线下活动现场有三点不一样：
一是理性程度。线下可以及时处理异议、抽奖、收付款，“人设”的煽动性更强，“物设”的刺激感更好，现场就能成交；
而直播镜头前的观众因为有天猫、拼多多等线上的购物体验，会很理性地评判直播砍价的真假虚实，下单也更谨慎；
二是粘性的高低。线下砍价会的观众往往因为空间和厂商人员的约束，不容易走开，但直播间的观众说来就来、说走就走，自由度很高，疑问点很多，不轻易下单；
三是信息通透性差别。传统的线下各类砍价会，消费者受制于信息不对称和分身乏术，更容易在促销现场的低价触碰到心理预期价位后，现场下单。
但在线上，消费者可以一晚上同时登陆多个直播间，通过横向对比，择优选择最满意的颜价比产品；也可以通过线上查询往期新闻播报或直播间信息，快速查证各意向品牌的产品、价格信息后，再做决定。
从这个角度看，生意更难做了，直播对营销人员数的需求减少了，但对营销能力的要求拔高了。
设想一下，线上直播的一对多不是个百千人数，而是以万人次计，直播含金量要相当高才能Hold得住、转介绍、病毒式裂变。
三类直播模式，谁是未来？
经过一段时间的观察，从实际操作上看，我们发现在家居业有3类不同的直播营销模式。
A模式，请第三方团队操刀，如东鹏瓷砖、金牌厨柜等。
B模式，企业自有团队操刀，如轩尼斯、皇派等。
C模式，网红直播带货（专场或拼场），如索菲亚等。
从直播卖货角度看，主要盯三个指标：低价多量，低价多品多量，低价多量+高值高价。下面就用这三个指标作为引导，探讨下三类直播模式优势和不足。
——低价多量方式，有业内人士称它为“拼多多+线下砍价会”模式，用格兰仕微波炉价格屠夫式的大力度让利，疯狂吸粉、快速收割，这也是过去家电行业屡试不爽的妙招，更是最简单粗暴的营销策略。
低价多品多量，一方面是顺应消费者一站式购齐的家装需求，省心省力；
另一方面，如果不能提供多品，家装后期的品类，比如成品家具、寝具、窗帘等，一旦瓷砖、定制等品类品牌跨品类吸粉签单，一定会截留成品家具等的精准客户。
——低价多量+高值高价方式，其中的“值”主要指“颜值”。高值高价产品是保持品牌形象、调性和中长期发展的根本，也是多数企业能持续经营、回报股东和员工的共性选择，更是做好后续优质服务的保障。
例如苹果手机在2014年推出特价2499元iPhone4S，2019年调低iPhone4S价格，目标都是引流、扩大市场占有率，核心产品及定位并没有变化。
它的呈现方式有两种，一是显性的，即在直播现场，在低价多量爆款推介的过程中，精心设置好高值产品的出场时段，清晰地标识并且讲解它的空间/方案价格是多少；
二是隐形的，在直播现场的体验互动环节，通过样板间、演示区等方式，对科技美感、工艺细节等做充分铺垫，也有展示空间及方案的价格，但不做展开讲解。
在下表中，低价多量、低价多品多量产品，主要体现在直播带货方案、激励机制、现场氛围、线下转化率等方面，通过低价实现高效吸粉、高转化率。
高值高价产品主要体现在品牌和产品价值塑造、激励机制、组织架构变革、人设物设信任度等方面。
家居业直播营销的三类模式对比
A模式：企业借助第三方机构开展直播砍价会模式
从2009年到2019年，是线下联盟团购、砍价会、工厂购最火热的年代，作为企业的营销帮手，第三方机构依靠专业技能，在厂商因为疫情原因由线下转线上直播卖货后，顺势开展直播砍价会。
在厂商销售团队的从线下往线上引流的带动下，直播现场有意向的客户，经常前期的沟通铺垫，如果对市场价和直播价没有异议，可以顺利收割一部分客户的预订单。
A模式的优点是直播卖货启动速度快，结合以往线下活动策划、执行经验及团队，可以快速调动企业内外部资源。比如某定制家具品牌联手第三方，快速启动第一场行业直播，签售成绩喜人。
简要梳理，对比厂商自己主导直播，它在三方面会做得更好：
一是直播激励方案更成熟，二是直播活动方案可参考以往多个项目，能助力企业取长补短，三是对直播执行及复盘工作的调整和优化能力更高效。
B模式：厂商用自有团队发动全员营销，自主直播模式
俗话说，养兵千日用兵一时，这句话放在各品类的头部品牌特别合适。
他们有统一的纪律、礼仪和行动，有服从组织和团队的军人作风，有充分准备的事前沟通、执行激励、事后跟踪服务，更容易在厂家发起的直播营销中，拔得头筹。
厂商用自有团队发动全员营销，也就是“素人带货”将是常态，是摆在厂商面前的必考项目。“素人”必须是销售高手、设计高手、专业能手，才能把握消费者心理，才能推介有观众眼缘的产品及方案，才能预判断消费者可接受的心理价位，才能用消费者更愿意接受的方式速签单。
从现在开始，千千万的终端销售顾问群体或许将迎来剧变，有的愿意出镜，会逐渐走向网红，成为厂商的事业合伙人；有的不愿意出镜，会逐渐走向后台，更有的会转行退出。代理商群体也是面临着同样的抉择。
对于厂家来说，或许，不在轰轰烈烈的直播潮流中崛起，就会在平平淡淡的挣扎中沉没。
B模式的优点是对终端消费者、行业各竞争品牌等较了解，制定线下或线上促销方案时，会充分协调品牌、价格、服务等各方面的良性运营，在品牌和产品价值塑造上更好；不足在于，有的团队狼性不足，或相关专业人员储备不够，不能独立完成、不能高效执行。
C模式： 企业借势网红主播直播带货模式
对于网红主播带货家居产品，有人把它形容为“美酒”，也有人称它为”毒酒”。
看好它的人，是看中了网红的顶流带客能力、带货事实。不看好它的人，会认为它就像毒酒，入口很香，放下很难，时间久了，会不会团队、品牌、服务慢慢地就废了，毕竟消费者要求价格最低、服务最好，厂商很难可持续运营，对品牌运营也有伤害。
C模式可以被称为借势营销，优点和缺点都很明显：网红手上有大量粉丝，其中有些是企业的目标客户群体，通过网红可以快速跨越家居产品成交的“信任缺失”这一最重要的障碍。
但网红带货不能打造品类品牌的自有营销团队，企业也不一定能实现线下高转单率，也不一定能长期持续运营，因为外部的网红主播收费，未来如果报价提高企业未必愿意接受，未来不一定能和企业方建立长期合作关系。
家居厂商要如何应对直播卖货？
面对薇娅、李佳琦、李子柒这样熠熠生辉的顶流网红，家居厂商要如何搭上“直播”的顺风车，实现疫情之下乃至更加长远的增长呢？以下笔者简要分享四点建议：
一是要提前分析直播战场、定目标
市场永远有先来后到者，品牌营销是一个系统、长期工程，后进入者更需要分析直播卖货/带货的优点和不足，通过SWOT分析，找准标杆，在明确企业自身定位后，追问自己三个问题：
我做直播的目标是卖货还是吸粉、引流？是做销量还是量价齐升？是为了求生存还是求发展？
公司内部有没有充分的人力物力资源可以独立运作直播？计划投入多少呢？投入产出比预算在什么区间？
直播将作为公司短期促销行为还是中长期营销策略？公司对于直播失败能够承受的底线是什么？
二是做好市场调研及选品
在直播带货/卖货时代，现场观众随时进、随时出，如果产品不够有吸引力，或者卖点不够清晰，很可能浪费宝贵的流量。
在选品及组合上，大品牌更倾向于低价多品多量和多家多品+高值高价模式，中小品牌更倾向于低价多量模式，差别在于品牌的资源整合能力和线下订单消费能力、未来服务承接能力等三方面。
未来，在激烈市场竞争中，中小品牌应该会分化，有的会往高值高价、精品高价方向发展，有的会成为OEM品牌并退出直播。
选品的风险，主要在于活动方案和价位制定上。
比如，成品家具用低价多量的模式，本来利润率极低，但如果不能预想到直播客户退订及平台质押金、物流配送损坏、代理商交付及售后成本，甚至包括定价失误等细节问题，直播动辄成千上万的订单及销售额，很容易亏损严重。
三是定好战场及策略
定战场主要指直播平台选择，定策略主要指引流、蓄客方法及配套机制等。
对于当前及未来求生存的中小企业来说，更倾向于践行A模式，即选择好专业的、合适的第三方，既可以快速投身于直播卖货、回款做销量，又可以通过项目组方式，带动及培养公司人员的直播能力；
对于大品牌大企业来说，B、C模式都可以选择，具体选择哪一种，除了看投入产出比这个财务指标，还要重点关注这两类直播模式对企业及团队带来的附加值是什么。
此外，一部分会倾向于选择淘宝等专业大平台，保障流程对接流畅、直播过程顺畅，另一部分会倾向于选择短视频、小程序等专业功能性平台，双方合作关系对等，费用可控。
四是执行细节及预演
引流蓄客的激励机制，依托于数据化工具，要设置有转发、裂变、点赞、卖卡奖励等，各品牌引流数据的天壤之别，主要在于执行。
每个领域都有一万小时定律，这也是为什么在直播卖货刚兴起的现阶段，多数品牌的稳妥选择是把执行交给专业第三方来做。对于自有团队主导直播卖货，笔者提出了三个建议：
1、即使时间再紧迫，直播团队各成员必须要看三场以上的网红直播，比如薇娅、李佳琦，只有亲身体验，他们才会有学习榜样、有画面感、有切身体会；
2、直播流程、关键节点、话术台词，必须要想电影电视剧中的好演员一样，勤于去背，并转化为自己的语言，只有这样，才能在直播现场，潇洒自如地与直播观众互动，保持良好的控场能力；
3、预演及训练很重要。熟能生巧，百炼成钢，执行细节和主播表现是练出来的，这和线下促销执行是一样的道理，但线上直播要求更高。
针对消费者最关心的颜值、价格、品牌、设计、品质和服务，直播团队需要要整合公司及行业的专家能手，把每一个环节、细节做实做精，一次做得好，次次有参照。一次做不好，直播风险高，代理商及消费者的信任度、粘性会急剧下降。
中小品牌如何应对直播浪潮？
在疫情前，中小品牌的主要目标是招商引资、展厅上样、订单服务及收款，销售压力更多地交给代理商体系。
疫情后，招商、上样、线下订单等收入源几乎被停滞了，而直播营销造势、直播激励、团队薪资等费用端的压力倍增。
对于中小品牌来说，厂商团队的短板和不足，很容易在直播营销中被放大化：
直播蓄客指标无法落实，用“虚拟”客户交差，直播销售价无法接受，直接在直播间“开撕”厂家、主播和观众——既不会执行直播价、也不愿意提供全程服务。
对于他们来说，直播就是厂家冰与火的考验、天堂或地狱的修炼，需要扬长避短的地方太多：
品牌价值如何塑造，产品和服务价值如何塑造？
线下和线上活动方案、促销价格如何统一或错开？
直播团队如何打造、升级、迭代？
所以，对中小品牌来说，团队打造和精细化运营两手都要抓、都要硬，才能先把团队稳住，把直播销量做上来，把流程和组织做优化变革，留得青山在，不怕没柴烧。
如果中小品牌无法有效激活团队、发动代理商体系的广大人民群众，还是需要请专业的第三方外援，把以上列举的三点、以及更多的重要、紧急功课做实做足，才能更专更强。
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