时局大变！ 恒大、腾讯在继碧桂园、宝能、龙湖之后杀入家居业！
家具要闻
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来源：来一段
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2020-05-23
“来一段”是著名财经作家段传敏的战略营销评论。聚焦大变革、大转型时代的成长型企业，提供独到的战略营销洞察。 他曾著有《苏宁：连锁的力量》、《尚品宅配凭什么》、《企业教练，领导力革命》等商业管理书籍。
时局大变！ 恒大、腾讯在继碧桂园、宝能、龙湖之后杀入家居业！
“来一段”是著名财经作家段传敏的战略营销评论。聚焦大变革、大转型时代的成长型企业，提供独到的战略营销洞察。 他曾著有《苏宁：连锁的力量》、《尚品宅配凭什么》、《企业教练，领导力革命》等商业管理书籍。
继碧桂园、宝能、龙湖之后，恒大和腾讯两大巨头也联手杀入了家具市场！
最近的泛家居圈里，非常活跃的主角倒不是家居原住民们，而是从房地产跨界而来的碧桂园，宝能，恒大等企业。
头部房企相继 “入局” 家居行业
今年的疫情让消费者及房地产企业更加关注智能家居。近日，《证券时报》旗下新媒体e公司引述电商平台相关负责人指出，“五一”期间智能马桶及智能开关销售同比增长超过100%，最近几年热卖的智能门锁产品销售增长也在80%以上。
事实上，在受到新冠病毒疫情冲击之前，智能家居市场的前景就一直被看好。根据iiMedia Research相关统计数据显示，中国智能家居市场近年增长迅速，2020年市场规模预计将达1820亿元。
除宝能外，作为家居行业的大客户，恒大、碧桂园、龙湖这些地产巨头自然也不想错过这样的跨界盛宴。
一、碧桂园
继拟创投帝欧家居，持6.5%股权消息适才一个多月，碧桂园与惠达卫浴再传合作讯号，惠达卫浴(603385)20日晚间披露定增预案，拟募集资金不超过5亿元，用于补充流动资金。
发行价格8.20元/股，发行对象为碧桂园创投、王惠文、王彦庆和王彦伟，碧桂园创投拟认购金额上限为4.15亿元。
二、宝能
5月7日，总投资21亿元的宝能智能家居及装配式建筑产业园项目在安徽马鞍山雨山区正式签约。
据了解，该项目总占地约600亩，主要打造智能家居(智慧照明、家电控制、家庭安防及智能扫地机等智能产品)、厨卫一体化(整体厨房及整体卫浴)、幕墙智能门窗(玻璃幕墙、智能门窗)及装配式建筑四个产业板块。
在宝能智能家居及装配式建筑产业园项目签约仪式上，宝能集团董事长姚振华亲自出席，可见宝能集团对智能家居、装配式建筑产业的重视。
宝能智能家居及装配式建筑产业园项目建成达产后，预计可实现年销售产值约26亿元，年税收贡献约1.2亿元。这是宝能集团继宝能家居商业——宝能·第一空间之后，上溯至家居产业上游的一次重要布局。
三、龙湖
2018年初，龙湖地产的数字科技部开始大规模招兵买马，吸引了一大批具有深厚IT背景的资深人士加入。
其时龙湖地产表示，将大力重仓智慧科技，通过信息技术应用，改造优化当前的房地产空间场景，形成新的附加值和竞争力。
经过2年的发展，目前龙湖地产已在多个楼盘引入智能科技，例如在某些楼盘设置了独创的“千丁互连面板”，用户只需在手机上下载关联的APP，就能与智能面板连接并使用包括可视对讲、智能门禁、代收包裹、访客预约等社区服务功能。
四、恒大×腾讯联手杀入家具市场
日前，由恒大腾讯双世界500强联手打造的恒腾网络宣布，继推出一站式家居建材商城——恒腾蜜家后，将进入高端家具领域，推出高端自然家具品牌“初星”（Initial Star），为消费者提供更高品质的居住体验。
“初星”的品牌定位，是根据2019腾讯家居行业洞察白皮书诞生，满足大众对于家居预算、风格及健康环保因素这几个最核心的期望。
而初星产品则专注于纯天然材质，严选天然木材制作，符合欧盟环保标准。目前推出的产品主要包括沙发、床垫、浴室柜、灯光等。
结语：
从目前市场来看，房地产巨头进入家居行业，对家居企业影响将会产生极大的变化，未来行业一定会出现某种破坏性创新的企业或商业模式，以迅雷不及掩耳之势颠覆行业格局，打造行业新的生态圈。
不过，新的机遇也带来了新的挑战。可以说，这是家居行业最好的时代，也是家居行业最坏的时代。身处这样的时代，让人感叹的是，分走我们蛋糕的，再也不只是那些老对手们了。家具产业综合整理自厨卫头条，
资本豪客杀入泛家居如入无人之境，人们惊呼：碧桂园要干什么？
碧桂园创投将成为泛家居产业重量级的资本玩家（相比之下红星美凯龙黯然失色），它具有相比任何的风险投资更大的优势。未来，其不但投资上市公司，而且将投资拟上市公司；甚至，不排除其像国际投资财团那样直接控股相关企业。
作者 | 段传敏（战略营销观察家）
一月战略入股三家上市企业
碧桂园主动进击泛家居
一个月来，在泛家居产业，一个豪客身影频现：
4月12日，碧桂园创投以5亿元认购帝欧家居6.5%的股权，对应2676万股。
5月6日，碧桂园创投拟以约5亿元认购蒙娜丽莎2712万股，持有蒙娜丽莎6.22%的股权。
最近的消息是，5月20日，碧桂园创投拟认购惠达卫浴本次非公开发行的5060.97万股A股股票 ，认购金额为4.15亿元……
这个豪客——成立不到两年的深圳碧桂园创新投资有限公司（简称“碧桂园创投”）——号称为房地产大鳄碧桂园的“一级部门”。该公司2019年1月成立后动作迅速，4月即联合腾讯等资本一起领投了国内最大非公医疗服务平台企鹅杏仁，之后又出手大搜车、贝壳找房、塞飞亚农业科技等新经济领域的优质项目，2019年底，碧桂园创投又宣布领投蓝箭航天的C轮融资，开始进军高科技领域，两年来投资上百亿元，进入几十个创业投资项目。
而今天碧桂园创投的风格发生明显变化：一、直接面向上市公司，而不是过去的创业投资项目；二、投资房地产相关配套企业。第二点符合其业务定位：“专注地产生态链的上下游企业，将集团资源最有效赋能标的，实现战略协同。”但第一点则显示出碧桂园创投开始追求稳健的财务投资收益。
但是，不能不说，碧桂园此举不但稳健，而且十分精明：一方面，投资均在五六亿左右，战略持股超过5%,可以派驻董事；另一方面，这些企业不但与地产业务合作紧密，而且经营相当良性。
除此之外，在2020这个特殊之年战略入股，堪称碧桂园对泛家居产业的第一次正面进击。此举几乎是抄了这些上市公司的“老底”：
帝欧家居：碧桂园创投以每股18.68元/股的价格购进，按2019年底的总股东38496万股计划，对应市值为71.91亿元。如果按2019年年底5.67亿元的净利润计算，对应的市盈率为12.68倍；
蒙娜丽莎：碧桂园创投以18.43元/股购进2712.9679万股，以总股本4.06亿股计算，对应市值为74.8亿元。如果按2019年4.36亿的净利润计算，对应的市盈率为17.16倍。虽然其市盈率较高，但其市值已经比最高时候的100亿下调了25%。
惠达卫浴：碧桂园创投以8.2元/股购进5060.97万股，以总股本3.69亿股计算，对应市值为30.3亿元。如果按2019年3.29亿的净利润计算，对应的市盈率为近9.20倍。
这三家企业都属于行业的佼佼者，保持较高速度的增长，属于碧桂园创投要寻找的“未来十年的优秀企业和商业领袖”（其实已经接近甚至是了），而且关键是与碧桂园地产保持着密切的战略合作关系，以后者近万亿的营收规模，完全可以“赋能”（提供更多订单）给这些企业（当然，短期数亿的现金流对受疫情影响的它们也相当重要）。
有理由相信，入股这三家企业肯定不是结束，接下来碧桂园创投将会有更多的动作，搅起更大的风浪。它以万亿市场规模为背景，进入单企营收刚刚过百亿的泛家居行业，几乎如入无人之境。
头部房地产整合加快
泛家居应积极融入其“势力范围”
尽管表面上进入泛家居属于碧桂园创投的业务范围，但人们好奇的是，为什么它偏偏选择已经上市的企业？
稳定和安全当然是第一考虑，但为什么它不将目标投向那些准备上市的“潜力股”？毕竟，从回报率上看，后者能带来更丰厚的投资回报。
另一个问题是，像碧桂园、恒大这类企业近年来积极布局泛家居产业，要分食后者的蛋糕。它们采用以下方式：自行投资建设、合建企业（如恒大和索菲亚在河南合作建厂）、投资供应链营销平台（如橙家和恒腾网），问题在于，为什么现在开始与泛家居的知名品牌进行股权上的“更紧密安排”？
难道是房地产大佬们等不及了？
尽管碧桂园创投是单独的公司，在碧桂园庞大的体系内与地产业务并无交叉的必要；尽管也许这只是基于稳健财务投资的一种举动，但客观上，此举正在泛家居圈造成强烈的震撼效果：如果连上市公司的大佬们都在快速进入碧桂园的股权关系体系，那么后面的中小企业怎么办？
显然，随着中国城镇化的即将结束、房地产的高度受控，房地产企业进入其供应链是继续保持和壮大规模的优先方向 （另一个方向是深耕其用户）。在进入方式上，自建属于小农的自留地思维，时间周期长不说，缺乏品牌效应以应付越来越挑剔的消费者，同时更无上市的价值（深度依赖房地产带动）；合建工厂跟自建的性质差不多，虽有了品牌加持但投资回报漫长；投资第三方平台属于互联网新经济的创业模式，看似资源庞大但容易形成资源依赖，风险极高。一方面是自己要加快进入供应链的渴求，一方面是精装房政策的驱使，还有重要的一方面是消费者对房产配套产品品牌化的要求。在此背景下，直接投资知名品牌势在必然。
我的一个判断是：碧桂园创投将成为泛家居产业重量级的资本玩家（相比之下红星美凯龙黯然失色），它具有相比任何的风险投资更大的优势。未来，其不但投资上市公司，而且将投资拟上市公司；甚至，不排除其像国际投资财团那样直接控股相关企业。
理论上，没有比碧桂园创投更好的投资伙伴了。因为，它可以让泛家居企业成为碧桂园的亲戚、一家人（而非合作伙伴）。尽管碧桂园地产的供应链管理越来越规范、透明和现代化。在房地产庞大而复杂的采购、沟通体系中，亲戚（一家人）的身份当然可以获得某些便利和通融。
当然，也有规模企业可能不需要碧桂园的投资和业务（没有投资一样可以换得业务）。但房地产业的加速整合正带来需要密切关注的一个趋势：头部地产正构建自已的生态体系——这是说好听点，其实就相当于“势力范围”。如果它们未来以万亿规模为基础，形成几个超级经济体，即便是泛家居现在的百亿企业，能置身事外吗？
不能。因为这意味着一个风险可能发生：拱手让出机会，让后来者居上。
那么，泛家居企业一定要与房地产发生“深度关系”吗？
那也未必。自强者恒强，当你意识到危险并着手准备，构建并强化自己的核心能力，你不需要“依附”于“强权”。当然，你也可以寄望于此说属于危言耸听，碧桂园或者没有我说的那么富有战略远见，或者在执行落地上有心无力。
无论如何，我们看到，一个月的时间，碧桂园已将三家上市公司“揽入怀中”。此举背后，意味深长，你可以足够联想，哪怕最终证明只是虚惊一场。
教练式顾问——业绩倍增之道
段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。
倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。
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