如何看待未来家具企业面临的挑战和升级？
协会商会
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来源：山东省家具协会
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2021-08-13
2021年7月27日，青岛国际家具展移师西海岸战略发布会在青岛世界博览城举办，展会新战略全面开启，北方家具产业高质量发展论坛同步举办。本次活动上，作为青岛国际家具展的主办方，同时又是被誉为中国家具行业灵魂人物的深圳市家具行业协会主席侯克鹏，一方面阐释了此次青岛国际家具展移师西海岸的背景和意义，另一方面，发表了题为《从深圳家具成功转型看中国家具的全面升级》的精彩演讲，从深圳家具转型的举措、家具企业面临的挑战和对未来升级的建议三个层面，以行业高度、国际视野和前瞻思维，深刻剖析了行业现状以及未来发展方向，为家具行业的高质量发展带来深刻启示与衷心建议。
如何看待未来家具企业面临的挑战和升级？
2021年7月27日，青岛国际家具展移师西海岸战略发布会在青岛世界博览城举办，展会新战略全面开启，北方家具产业高质量发展论坛同步举办。本次活动上，作为青岛国际家具展的主办方，同时又是被誉为中国家具行业灵魂人物的深圳市家具行业协会主席侯克鹏，一方面阐释了此次青岛国际家具展移师西海岸的背景和意义，另一方面，发表了题为《从深圳家具成功转型看中国家具的全面升级》的精彩演讲，从深圳家具转型的举措、家具企业面临的挑战和对未来升级的建议三个层面，以行业高度、国际视野和前瞻思维，深刻剖析了行业现状以及未来发展方向，为家具行业的高质量发展带来深刻启示与衷心建议。
以下为演讲内容整理，与大家共享。
01
深圳家具成功转型的具体举措
深圳家具行业的转型起源于2008年的全球金融危机，2008年之前，深圳的出口产值是大于内销产值的，而且大部分是以港资和台资企业为主，金融危机以后，很多企业开始向越南和东南亚转移，借着这个契机，深圳的民营企业开始成长。从那个时候，深圳市家具行业协会带领民营企业开始完成第一次转型：从出口到内销的转型。这个转型说起来容易，做起来并不容易。
首先抓的是设计导向。因为开拓内需市场跟做出口是完全两个不同的市场领域。出口是OEM、OBM和ODM三个阶段，但是要想开拓内需市场，必须要有自己的独立设计。所以从那个时候，深圳家具行业协会开始大量引进国际设计团队，为深圳的制造企业提供设计服务。从设计的转型到品牌运营的转型，我们同样又用了五年的时间。到2012年的时候，设计开始走向国际化。所以，大家在深圳国际家具展上所能看到的品牌，他们大部分都有国际设计基因，就像很多北方企业到深圳去找深圳的本土设计师一样，所以，深圳在这方面已经走在了前头。
第二点抓的是标准的提升。从2012年开始，做中国家具的优品标准和深圳标准。在深圳，国标的企业是不允许生产家具的，就是你生产的家具必须要符合深圳标准。从2012年开始，到现在已经十年时间了，2018年开始立法，这个标准已经成为深圳的地方法规，在深圳生产和销售家具必须要符合深圳标准，包括政府采购，必须要有深圳标准认证。深圳的标准认证开放的第一个行业就是深圳家具行业，从今年的1月22号开始，因为深圳是个改革包容的城市，不能说深圳标准就你自己用，要向全国开放。
第三点抓的是知识产权的保护。因为任何创新都附加着一个额外的条件，那就是你能不能保护创新。在深圳国际家具展上，所有参展企业的参展产品必须要经过数字备案，如果没有备案，但是有同样的参展商跟你产品一样，你的产品就会马上被清出场，因为违反了人家的知识产权，如果你是原创，那你为什么不备案呢？由于过去十年，有深圳家具行业协会对知识产权的严格保护，所以大量的原创设计品牌和企业集聚深圳，无形中推动了家具行业的高质量发展，否则你没有办法解释在去年疫情如此严重的2020年，前半年基本停顿，就靠后半年六个月的时间，出口能达到265亿美金。这个订单为什么没有给其他城市，为什么只给了深圳？只有一个解释，就是深圳的标准甚至超过了欧盟标准。
由于过去十年从设计到高标准到知识产权的保护，所以深圳实现了从低质量发展或者叫出口导向和简单内销成功转型，成为高质量发展的代表。
02
未来家具企业面临的挑战
第一，观念的挑战。
大部分北方企业仍然把销售产品跟卖东西作为自己的一个核心经营理念，没有把设计放在第一位，而能增加家具产品价值的，最初始的一定是设计和技术，最终到品牌。在座的各位，你们有没有这样的理念能跟上深圳家具行业转型的步伐？观念尤为重要。就像特区改革开放之初一样，是不是有一个开放的、自由市场经济的体系建设，一晃已经四十年过去了，家具行业已经到了高质量发展的地步了。
第二，面临国际和国内市场的双重压力。
国际市场：随着疫情的好转，有很多产能国外可能会恢复，出口订单是不是一定都到中国来？再加上美元的贬值和人民币的升值，尽管你出口量很大，但是企业的效益并不理想，也不是国家所倡导的。
国内市场：是不是完成了市场的转型。大家有没有发现，今年有一个根本的变化是两厅家具、实木家具销售下滑，软体家具销售上升。现在所面对的消费群体，8090后，不再都喜欢那些传统的实木家具和古典家具，他们更多喜欢的是现代家具。所以这就对企业的设计能力或者说产品的开发能力提出了一个严峻的挑战。
第三，数字化的挑战或智能家居的挑战。
数字化实际上是双刃剑，在家具行业，数字化转型成功的案例不多，但是数字化又是企业未来发展的必由之路。从制造端，它能提高生产效率，实现数据的高度集成，从销售端，能打通企业跟消费者的链接，现在很多企业产品卖到哪里去你不知道，因为基本都是经销商卖的，你跟消费者根本产生不了链接，但是未来的数字化能解决这个问题。
第四，标准的挑战。
任何企业、任何行业，如果没有高标准，不可能有高质量。任何行业也都是企业标准领先，所以国家在倡导企业领跑者标准，就是说企业的标准，你必须要立个志向，敢于高过国家标准，这一点，深圳的家具企业可以成为表率。经过这十年的发展，现在能达到中国家具优品的企业，中国有39家，达到深圳标准的企业，中国有136家。高标准带来什么？带来高价值。今年大部分家具企业销售不好，但是品牌企业增长迅猛，回过头来看看我们自己，你们自己增长了吗？有抱怨过市场吗？有没有抱怨过你们的标准不够高？不能仅满足于国家标准这么简单的需求。
03
对未来家具企业升级的建议
第一点，无论大小都要重视品牌建设。
大品牌有大品牌的做法，小品牌有小品牌的做法。现在能做到总成本领先的机会，在座的各位基本没有了，你想靠规模、靠单价赢得对手的机会已经没有了，因为在过去这十年已经被大企业垄断。我们只有两个方法，那就是焦点集聚和专业化，或者叫差异化，没有别的办法。
最近许院长提出了一个观点叫中国家具行业未来的意大利化。实际上意大利的品牌规模都不大，中国家具制造企业现在的生产规模远远超过意大利很多品牌，他们就是在五千万欧元上下，也就是三四个亿，但是人家能做出尊严，人家能做出国际品牌。所以，我相信我们北方家具企业在差异化和焦点集聚这方面可以借鉴和学习意大利品牌，把自己该做的做好。可以想象，你如果能做三个亿，有百分之三十的毛利、百分之十的纯利，已经不得了了。
第二点，要注重设计创新和设计的国际化。
我们指的双循环不光是满足国内消费，欧洲的很多设计、创新的资源我们是可以借鉴的，这一点可以借鉴深圳的道路，深圳现在所有的品牌都有意大利设计师的基因，或者都能看到他们的影子。山东的很多企业，尤其是实木企业，产品高度雷同，所以在青岛展上我发现很多产品是雷同的，这在深圳是不允许的。所以，明年在西海岸所举办的青岛国际家具展，我们会严格控制产品的高度雷同化，我在这里也提个口号，无创新别来青岛。现在是七月份，到明年五月份还有大半年的时间，如果大家认可我所讲的，你们完全有时间准备。明年的青岛展一定要有一个高质量发展的全面景象，搬到西海岸的目的就是要向全行业诠释青岛国际家具展要全面升级了，不能光是硬件升级了，软件同样需要跟得上硬件的步伐。
第三点，一定要高标准发展。
现在大部分山东企业或者山东本地的参展商，还仅停留在国家标准的基础之上，下一步我们会在山东建实验室，对山东的参展商进行全面的检测，因为我们必须要为消费者负责，为消费者把好产品进入市场的第一关，这是协会的义务，也是我们的责任。如果还拿过去的产品，你对不起自己，更对不起消费者。我不要求大家都能达到深圳的五星标准，但是必须首先要达到深圳标准，未来也可能有青岛标准，这一点，我有充分信心，因为我们山东的企业，最起码青岛的国际家具展，你得跟深圳看起来是一脉相承的，一看就是一家人。
第四点，严格尊重知识产权。
我的总经理是美国人，他开展的第一件事儿，就是带着我们设计总监，到处看有没有抄外国品牌的东西，在西方人看来，抄人家东西跟偷东西是一样的。明年的青岛展，不想看到很多抄别人的产品在这里呈现出来，而且作为主办方，我们也会严厉打击，因为如果不打击，就对不起这个行业。所以，如果大家有志于追随中国家具行业高质量发展的这股力量，就应该尊重知识产权，尊重知识产权就是尊重知识，说白了也是尊重你自己，我会把深圳的市场化、国际化和法制化的发展理念带到青岛。
2022年5月19-22日，共同期待第19届青岛国际家具展的全新高质量呈现！
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