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对整装整家,经销商爱有多深?广州定制展观后感!净利下滑内卷严重,定制家居迎来第三次革命!家居业集体进入“寒冬”?优化关键期!

家具要闻 | 来源:家居新范式、定峰汇 | 2022-06-27

内行看门道,外行看热闹,这几天不少来自全国各地的经销商和渠道商朋友纷纷前往广州逛2022年定制家居展,对于他们来说,逛展也是一个“大课堂”。那么,在这些“内行人”眼里,今年展会最热的“整”字辈是什么样的呢?

对整装整家,经销商爱有多深?广州定制展观后感!净利下滑内卷严重,定制家居迎来第三次革命!家居业集体进入“寒冬”?优化关键期!


广州定制展观察 | 对整装整家,经销商爱有多深?

编者按:

内行看门道,外行看热闹,这几天不少来自全国各地的经销商和渠道商朋友纷纷前往广州逛2022年定制家居展,对于他们来说,逛展也是一个“大课堂”。那么,在这些“内行人”眼里,今年展会最热的“整”字辈是什么样的呢?


整装整家趋势下的“危”与“机”

今年展会以“定制整年”为主题,让人印象深刻的自然当属“整”字,经销商们真切感受到一场整装一体化、软装配套化的国内定制家居盛宴。

圈内的朋友都知道,自2021年起,欧派、索菲亚、诗尼曼、百得胜、卡诺亚等企业都已加速了整家定制的布局,推出多个价位的整家套装,成功在定制家居和成品家居行业掀起了一股“整家套餐”。

而近几年火热的“整装”,依然是今年定制家居的“主流”,如HOMKOO整装云发布了整装3.0新时代、诗尼曼发布智慧整装Z计划等。


对于经销商而言,无论“整家”亦或“整装”模式的产生,一方面能更满足消费者一站式需求,突破目前门店经营的业绩瓶颈;另一方面也提高了门店客单值,创造出更大的盈利空间。有上述定制项目和服务的门店,能提供更高性价比的套餐吸引客户选择并成交。

但新事物初始阶段往往有利有弊,至少,上述服务同时也给经销商带来了一定的挑战:需要提升业务能力和服务能力。

比如业务能力方面,经销商需要花费更多时间,学习项目内容,提高专业水平,而没有上述项目的经销商则需要找寻新卖点、新营销来获得更多流量。


范式君点评:市场风云变幻,唯有定其心,观其势,谋定而后动,方能实至势成。


经销商PK厂商的双向较量

那么身处整装、整家时代,经销商普遍在如何行动?

不少经销商都在审视自身能力是否能够匹配整装、整家的发展,思考是否做好充分的学习准备迎接它们的到来。

于展会上,经销商们获取最新的产品设计、工艺、款式,了解品牌开业招商、投资加盟最新计划的一手信息,以消除信息不对称,为门店经营发展提供最新、最专业的指导思想,减少加盟风险,增加优质合作的机会。


此外,通过咨询优质的整装、整家品牌,让品牌商对自身进行能力审核和初判,会让自己对市场有更精准的认知,同时初步找到合作入口。

不过,不少经销商坦言,市场正在加速洗牌,是坚持精耕原有业务还是转型升级?已经成为一大考题。可见,市场观望气息仍然较浓厚。


对此,行业专家认为,趋势可顺不可挡,对于有经验的经销商,尝试转型升级做整家定制、整装等方向,早占位,不失为一种明智选择。而且展会上,还有0元加盟、加盟豪礼相赠、城市运营商独家招募等招商手段,算是锦上添花。

范式君点评:无论如何,经销商要站在自身的角度和行业发展趋势角度思考,选择是否入赛道,或者选择哪个品牌加盟。而企业与经销商能够相互赋能、互相成就、持久双赢,才是最好的局面。


*免责声明:如涉版权请告知删除;本文内容仅供参考,不构成投资建议。

净利润下滑,内卷越严重!定制家居行业或迎来第三次革命

编者按:

江山代有人才出,各领风骚数百年。

随着2022年过半,上市家居企业2021年财报尽数发布,以欧派家居、索菲亚、尚品宅配和志邦家居4家上市公司为代表,分别营收204.4亿元、104.07亿元、73亿元和51.53亿元,同比增长分别为38.7%、24.59%、12.22%和34.17%。


行业发展从“欧索尚”的格局逐步进入“欧索尚志”时代,而面对竞争更加激烈的家居品牌市场,它们如何守住自己血拼出来的“江山”,继续挥斥方遒?


营收普增,呈现一超多强局面

过去的2021年,受疫情反复,原材料、海运价格上涨以及房地产行业遇冷等众多因素影响下,家居企业普遍陷入窘境。

然随着九大定制家居上市公司2021年年度财报全部出炉,行业整体取的了可圈可点的成绩。根据统计,2021年九大家居定制企业共实现营业收入约549.76亿元,同比2020年的422.19亿元,增长了127.57亿元左右,涨幅约30%。

值得注意的是,欧派家居首次突破200亿大关,行业龙头地位不断夯实;索菲亚步步紧跟,首次突破100亿大关,同时与欧派家居的差距从2020年的64亿元扩大到100亿元;尚品宅配和志邦家居也成绩斐然,分别突破70亿大关和50亿大关的门槛。

头部企业营收差距拉大,从侧面反映出行业马太效应更加明显,龙头增速较快。

此外,从分产品来看,2021年,欧派家居衣柜及配套家具产品、橱柜、卫浴、木门分别实现营收75.29亿元、75.29亿元、9.89亿元和12.36亿元,同比增长49.53%、24.22%、33.72%和60.36%,业务产品实现四面开花。


和欧派家居布局相似的,还有索菲亚。财报显示,索菲亚衣柜及其配套产品、橱柜、木门分别实现营收82.69亿元、14.2亿元和4.58亿元,同比增长分别为23.38%、17.25%和56.68%,另外,整装渠道收入5.29亿元,比2020年实现3倍增长。

未来,随着地产调控的收紧以及人口红利逐步减弱,存量房时代来临,单一渠道和产品必定无法满足消费者的需求,以欧派家居和索菲亚为代表的龙头企业,纷纷发力第二业务,在加强橱柜、木门、门窗的品类延伸的同时,布局整装赛道。

行业之战,一触即发。


利润多方承压,企业增收不增利

根据wind数据统计,2021年家居用品行业的毛利率平均数为27.8%;净利率平均数为3.7%;roe平均数为5.91%。作为对比,2020年家居用品行业的毛利率平均数为32.3%;净利率平均数为10.12%;roe平均数为14.36%。

回顾2021年,虽然各家上市企业营收均保持较高增速,而多数企业毛利率、净利润等指标都处于下滑的趋势。

具体来看,欧派家居、索菲亚、尚品宅配和志邦家居2021年净利润分别为26.7亿元、1.23亿元、0.9亿元和5.06亿元,除欧派家居和志邦家居实现同比增长外,索菲亚和尚品宅配实现不同程度的下滑,其中索菲亚同比大幅下降89.72%,这也是索菲亚上市十余年来,年度归母净利润首次下滑。

而从毛利率来看,下半年受原材料涨价和低毛利的配套产品占比增加影响,4家企业毛利率普遍下滑。2021年,欧派家居、索菲亚、尚品宅配和志邦家居毛利率分别为31.37%、33.21%、33.2%和37.3%,同比下滑分别为3.31%、3.35%、0.06%和1.58%。


值得注意的是,家居行业作为房地产后周期行业,向来与地产行业发展是一荣俱荣、一损俱损。2021年,受出险房企拖累,大宗业务客户的债务违约,带来的应收账款坏账,成为定制家居企业业绩大幅下滑的主要原因。

家居新范式查阅财报显示,欧派家居2021年应收账款10.1亿元,同比增长68%,承担着减值的风险。索菲亚更是直接在2021年度计提资产减值的公告披露,公司计提各项减值损失合计约9.27亿元,其中应收票据约2.73亿元,应收账款约4.28亿元;其他非流动资产减值准备约2.37亿元。

其直接原因是索菲亚的主要客户恒大集团及其附属公司的到期商业承兑汇票遭遇大面积违约,向出票人提示兑付的票据均遭到拒付,而且该客户无法承诺具体的支付时点。因此,对恒大集团及其附属公司应收款项单独计提约6.42亿元。

好消息是,今年上半年以来,超过120个省发布优化调整房地产政策发布近300次,房地产市场在下半年有望回暖,彼时家居行业也有望减压成功。


打江山,更要守好江山

随着零售渠道流量日益碎片化,整装大家居有望成为新的流量入口,2021年,不少定制家居企业开始涌向整装赛道。

据不完全统计,截至2021年12月,欧派家居、索菲亚、尚品宅配、金牌厨柜、好莱客、顶固集创、曲美家居等企业都宣布进入整装业务。头部家居品牌在年末陆续推出“整家定制”战略,其他各大家居品牌也紧跟着动作频出。

此前,欧派家居在年报中表示,2022 年将持续围绕“三马一车”战略开展工作,包括信息化战略、大家居模式打造、全面优化终端、品牌建设,力争实现营业收入同比增加15%-20%,净利润同比增加10%-15%。

6 月6日,欧派家居在收购意大利知名家具品牌Former 发布高定新品牌miForm 进军中国,布局高定赛道,践行后地产时代欧派“以设计为行、以大家居为势、以品牌升级为战略”的核心策略。


索菲亚不甘示弱,2月23日,索菲亚举办新闻发布会,揭露整家定制套餐,凭借“全大牌、全刚需、全品类”的配置和“把刚需当赠品,免费送橱柜”的玩法,在企业端为索菲亚构建多元流量入口和升级品质整家定制生态开辟新思路。

简而言之,家居行业进入整装赛道,强化品牌价值、抢占顾客心智、深度服务顾客,成为了定制家居安身立命之所在。

定制家居风在吹,品牌逐鹿战鼓擂,数风流,还看今朝。


*免责声明:如涉版权请告知删除;本文内容仅供参考,不构成投资建议。

来源:家居新范式

家居行业集体进入“寒冬”?或成为行业优化的关键期!

编者按:

去年以来,家居行业轮番经历了疫情、地产行业下行、原材料涨价等影响,企业们的经营比以往都要艰难。大部分家居卖场的生意都颇为冷淡,有店主对媒体表示,“今年的市场很不好,产品不好卖,各大家居商城基本上平时都没什么客户。”

从销售数据来看,今年大家居行业的销售额确实有所下滑, 1-5月整体家具类销售总额575亿元,同比下滑了9.6%。各家居行业上市公司的业绩也受到了一定影响,在122家上市公司当中,一季度营收下滑和亏损的企业就多达一半左右,净利润的增速均普遍放缓了。


家居行业缘何遇冷?

近日,进入中国24年之久的宜家,因首次关闭线下门店而引起了广泛讨论,事实上,宜家的遭遇只是家居行业中的一个缩影,从市场规模来看,国内家具销售额自2017年到达顶峰后,便开始逐年下降。


家居行业遇冷不仅仅是这一两年的事情,究其原因,还是与行业周期有关。首先,是受到了疫情、地产行业下行以及原材料涨价等客观因素的影响。

2020年爆发新冠疫情以来,尽管我国疫情管控效果较好,但期间全国多地疫情仍有数次反弹,家居作为大宗消费,本身较为依赖线下体验促进成交,也带有上门服务属性,因此行业受疫情冲击较为明显。

此外,进入2021年后,房地产市场遇冷的负面影响也传递到了下游的家居行业,房地产市场不佳,买房的人少,那装修和买家具的人肯定也会相应变少。


最后,原材料价格持续升高也让不少家居企业遭受着巨大压力。不少业内人士表示,整个2021年原材料都在涨价,每次涨幅均在10%左右,部分原材料的累计涨幅已高达40%,比如木材、皮革产品的MDI价格的涨幅就在40%以上。

而且,不少企业的原材料都是需要进口的,但是疫情让通关的效率降低了不少,而大部分的中小型企业都没有足够的库存来降低原材料涨价带来的波动,最终这些成本压力只能由企业自己来承担,今年一季度,定制家居企业的毛利润率环比下滑了0.38%。

另一方面,家居行业的消费者的行为也在不断地变化,有别于以往以线下为主的消费模式,当前Z世代的消费者对于新生事物的接受度更高,加上电商提供的便利,线上渠道这些年的蓬勃发展,也在某程度上抢占了线下市场的份额,以宜家为例,去年它的线下门店访问人数便减少5000万人次,销售额也下降8%。

因此,当前家居行业可谓是“上下承压”,上游原材料大幅涨价,下游销售市场乏力,家居企业均想要“活下去”,这场仗该怎么打?


“价格战”还是“价值战”


目前,价格成了企业营销、抢占市场的最直接方式。今年以来,不少家居企业均打出了“降价”的口号,自2021年11月至今,在定制家居企业和成品家居企业中,已有至少13家推出了整家套餐。套餐中一般均包括全屋定制、家具、软装等产品,而这些“整家套餐”目前的定价主要集中在26000-29000元之间,而在此之前,不少头部家居企业的定价均在36000元左右。


不过,“价格战”对家居行业来说,却未必是战胜同行的利器,更可能是饮鸩止渴的毒药。

90年代,美的和格兰仕便曾在微波炉市场进行过剧烈的厮杀,都想通过“低价”逼迫对方退出市场,利润之低一度让美的卖一台微波炉只能赚2元。最终,美的放弃了“价格竞争”,转而回归技术路线,通过技术赋予产品和产业新的价值,从而在这场厮杀中活了下来。

这对家居行业来说也是一个重要的启示,首先,从产品属性来考虑,“价格战”并不适合家居行业,家居产品属于非标准化产品,不同品牌产品在功能上差异较大,消费者的个性化需求也不同,因此,“价格”不是唯一的考虑因素,对消费者而言,材料是否环保、安装售后是否有保障、工艺是否精致等因素也都在消费者考虑范围之内。

其次,家居行业的核心价值并不在于“价格”,而是在“价值”。以上述不同家居企业推出的“整家套餐”为例,消费者更关心的并非套餐里面的产品谁多谁少,而是企业提供整体空间解决方案的能力,各个产品之间能否做到互相配合,而非简单的“堆料”。

这便要求企业具有完善的产品研发能力、供应链整合能力、智造能力、协同交付能力与消费者沟通的能力,这样的竞争,不是以“价格”为核心的单一竞争要素,是多维度的竞争,是价值链的综合竞争。


不过,目前来看,虽然不少家居企业都打出了“降价”的旗号,但与其说是“价格战”,其实更像是“流量战”。行业当前“价格战”的核心逻辑主要在于引流,通过“爆款”来带动旗下不同系列单品的销售,以快速开拓家居公司各品类产品的销售市场。

不过,在“价格战”、“流量战”等的影响下,家居企业间的业绩也出来了越来越大的分化,头部企业的优势越来越大,市场份额正加速向具备竞争力的头部企业集中。


一方面,“价格战”最终均会走向“价值战”,而在供应链的整合能力上,头部企业具有较强的资金优势和规模优势,在产品的研发投入和生产制造上都能更“与时俱进”。

另一方面,在线上渠道以及品牌推广方面,对资金较为充裕的头部企业而言,它们能够占据更多的流量入口,通过整家套装引流以后,也有更强的运营能力将其转化为私域流量,在流量价格越来越贵的当下,头部企业积累的优势也会越来越强。

因此,对整个家居行业而言,生存压力也变得更大,头部企业要突围而出,中小企业要活下去,就必须找到实现企业综合能力优化的关键。


全渠道+大家居+智能化

目前来看,整个家居行业正从1.0的单品类阶段,向2.0的多品类融合阶段发展,其中,整家定制可看成是多品类融合阶段的升级版,是“大家居”+“全渠道”的叠加,即借助供应链的延伸,让企业从“卖产品”到“卖空间”再到“卖整家”自然演进。


因此,企业们在整家定制上的表现,将代表了它们在产业链上的整合能力,由于定制行业具有非标准化、以销定产的特点,且消费者的购买过程往往较长和琐碎,这些都将非常考验企业的设计、生产制作、服务能力以及运营效率。

首先,这要求企业需要进一步强化自身的供应链能力,尽可能多的延伸供应链的各个品类,并丰富可交付的套餐产品。同时,考虑套系化产品的需求琐碎且繁多,对企业的信息化系统连、物流仓储资系统均有较高要求。

此外,对供应商而言,也非常考验他们的大店场景展示能力、引流能力和销售能力,对其供应链服务及最后一公里的交付能力,更设下了更高的门槛。

为此,一个贯穿全链路的“数智化”系统便是企业的核心价值,通过实现信息系统的升级,打通企业从下单到物流的全链路,及时观察销售过程中的各个环节,企业才能实时掌控进度,提升自身的经营效率。

其次,从长远来看,“全渠道+大家居”这个打法将会进一步延伸下去,对家居企业来说,需要找到能为自己增加赋能的环节,比如优化产品搭配,如何为消费者提供更多的使用体验等,而“整家定制”与“智能家居”的结合或会是关键之一。

目前来看,智能家居已经成为全球家居发展的趋势,数据显示,随着信息技术的迅速发展和智能家庭数量的增加,全球智能家居消费市场将在2023年将增长至1550亿美元。


随着家具消费群体逐步年轻化,他们在购买家居产品时,对新鲜事物的接受度较高,而能够与更多电子产品进行链接,加入到物联网当中的智能家居,将很有机会成为未来家具的新消费趋势。

当前,各大头部企业的整家定制产品更多还是停留在家具、软装等配套打包的阶段,但想要抢占未来的话,企业们或需要考虑将家具、家装和家电三大链路全部打通,通过与头部家电企业的合作,在强强联合下,寻找机会提前入局,为自己储备更多竞争优势。

虽然,目前家居行业正在“遇冷”,但可能也并没有那么糟。家居新范式认为从宏观政策来看,地产行业的限购政策已有所松动,家居行业或有机会迎来新一波消费需求,在此之前,企业们还需要及时提升及优化自身的经营能力,静待需求修复,迎来春暖花开!


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