凝心聚力·提振信心-会长连线：相约家居行业金玉良言，共话大家居消费破局之道！危机中，这些品牌为啥还在“踩油门”？
家具要闻
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来源：新浪家居、泛家居圈
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2022-06-27
新浪家居诚邀大家居行业十数位协会会长汇聚一堂，共话大家居“疫后”的自救之道，为重现家居市场活力，促进行业发展再添信心。
凝心聚力·提振信心-会长连线：相约家居行业金玉良言，共话大家居消费破局之道！危机中，这些品牌为啥还在“踩油门”？
凝心聚力·提振信心-会长连线 | 相约家居行业金玉良言 共话大家居消费破局之道
百年变局遭遇世纪疫情，
中国家居行业出路何在？
新浪家居诚邀大家居行业十数位协会会长汇聚一堂，共话大家居“疫后”的自救之道，为重现家居市场活力，促进行业发展再添信心。
“疫情反复无常、房界雷声不断”，这两年，家居行业似乎卷入到一场漫长的“寒冬”之中。一方面，持续上涨的原材料与能源价格在不断蚕食着家居企业的利润空间；另一方面，在疫情的不利影响下，不但家居销售与物流、安装交付均受到了不同程度的影响，且不少相关行业的展会因此宣布延期、甚至取消。
企业端利润承压，消费端信心不济，中国家居行业发展，眼下正面临严峻挑战。据国家统计局数据显示，2022年前4月全国家具类商品零售额为450亿元，同比下降8.9%，4月建筑及装潢材料类商品零售额同比下降11.7%，家居行业整体发展速度有所放缓。
面对当前错综复杂的经济环境与国际局势，为提振我国家居行业发展信心、指明家居行业发展路径，新浪家居特别策划“提振、稳进、驱动消费引擎”系列主题活动，诚邀家居行业各大协会会长，连线对话，共商家居行业未来应对与发展之道。
本次题为《凝心聚力·提振信心——会长连线》的活动通过新浪家居全链路直播形式展开，应邀家居行业内多位协会会长汇聚一堂，众星云集，盛况空前，观看量超三十余万次，诸多热点话题在家居业内掀起了不小的热潮。
直播中，与会的各位协会会长，不仅对当前家居行业发展的基本面与形式进行了深入浅出的研判，并且结合自身细分行业特点与当前实际问题出发，发表真知灼见，不论是对观察行业走势，还是指导企业自身发展，都有着极高的参考价值，下面将为大家逐一呈现各位会长的金玉良言。
1、“中国木材与木制品消费市场潜力巨大”
——中国木材与木制品流通协会会长李佳峰
关键词：木材与木制品、基本面、潜力、低碳
中国木材与木制品流通协会会长李佳峰
近期，国内新冠疫情多点频发，叠加中美贸易战、俄乌冲突等外部因素，导致我国木业产业链出现了重重困难。加之行业发展本身就一直存在着的资源依托度高，产能分布不合理，部分产能严重过剩，人工成本逐年上升，低水平同质化竞争严重，产品利用空间薄，企业规模普遍偏小，抗风险能力弱等固有问题，中国木业目前处于一个攻坚克难、爬坡过坎的关键时期。
虽然我国木业、木制品行业发展前路坎坷，但得益于我国经济基本面的强有力支撑，中国木材与木制品流通协会会长李佳峰对未来行业发展仍充满信心。
在李佳峰会长看来，首先，我国经济是世界经济增长的重要引擎，2021年我国国内生产总值达到17万亿美元，占全球经济的比重由2012年11.4%上升到18%以上，人均GDP超过1.2万美元，经济增速在全球主要经济体中名列前茅，并对世界经济增长的贡献持续保持在30%左右。作为世界第二大经济体和世界第一大贸易国的地位进一步得到巩固和提升，我国经济体量大、增长韧性强，动力足，经济基本面是健康的，并将长期保持健康的这一局面不会改变，消费已经成为经济增长的第一拉动力。
其次，我国是全球第二大消费市场和第一货物贸易大国，市场活力发展潜力都巨大。我国木材木制行业产值超过2万亿，木材与木制品广泛应用与家具、建筑、能源、新材料等领域，与人民的生活息息相关，已成为国民经济重要自主产业之一。
据李佳峰会长介绍，目前我国人均木材消费量仅有0.4立方米左右，美国是1.73立方米，世界平均水平接近一立方米，人均木材消费量与欧美发达国家的差距很大，这也意味着我国木材与木制品行业可供开发的消费市场潜力还有很大的发展空间。我国拥有1.58亿户市场主体，超过4亿的全球最庞大的中等收入群体。随着我国人民生活水平和质量不断提高，城镇化建设有序推进，房地产刚性需求与改善这种需求带动的木制品需求还有很大的潜力可以挖掘。
“人民对美好生活已由‘有没有’转向‘好不好’，并呈现多样化、多层次化、多方面的特点。木业是朝阳产业，更是绿色产业，木材与木制品行业具有天然禀赋的碳储存、低排放等特点。相比钢材、水泥、塑料、木材是世界四大基础材料中唯一可再生、可降解、环境友好的绿色材料。”李佳峰会长指出，家具建材是木材和木制品的重要的应用领域。我国年消耗三级木材超过1.7亿立方米，木制品的使用寿命保守估计按照10年来计算，这些木制品每年可固定超过2.8亿吨二氧化碳，而生产一吨钢材，排放二氧化碳当量约1.83吨，一吨铝材排放二氧化碳当量约11.2吨，一吨水泥排放二氧化碳当量约0.8~0.9吨，可见在建筑、家居领域使用木材替代高碳排放的钢筋、水泥、铝材等是减少碳排放的重要路径。
综上所述，李佳峰会长认为，在我国经济社会逐步实现高质量可持续发展的大背景下，构建以国内大循环为主体，国内国际双循环、相互促进的、新的发展格局，木材与木制品的绿色、低碳特性，以及依托中国14亿人口的庞大市场等优势，将为我国木业带来更大的发展机遇。
2、“刚需还会释放”
——中国建筑材料流通协会会长秦占学
关键词：BHI、“混凝土”理论、发力点、绿色消费观、3亿刚需、增量、消费
中国建筑材料流通协会会长秦占学
“不论基本面怎么好，如果自己不努力，还是不行的”，中国建筑材料流通协会会长秦占学在直播中指出，今年4月，由中国建材流通协会发布的全国建材家居景气指数（BHI）出现了罕见的现象，即4月份BHI数值同比虽然有所增长，但相较3月份BHI数值，环比却出现下滑。
虽然4月份数据不佳，但秦占学会长认为，由于4-5月装修旺季的到来，5月BHI数值将有望改善，他在节目中乐观地指出，“不要悲观，家居行业刚需仍然存在，一旦政策开放、疫情过去，刚需还会释放出来，甚至于释放的更多。”
不过在行业复苏过程中，秦占学会长还表达了自己对于“垄断”方面的担忧，他强调，大型企业，中型企业，小型企业和微型企业要分不同的赛道进行，不能够混在一起，因为这容易导致大型企业恶意挤占小微企业市场空间，造成一家独大的不良竞争格局。
在秦占学会长看来，不论是经济体还是企业分布，都如同一块混凝土，只有水泥、石子、沙子有序搭配，水化后才能够成为坚硬的混凝土。为此，秦占学会长在直播中特别呼吁，大型企业应该把一些该渡让的市场，让与小微企业，以便这些企业能够尽快“满血复活”，生存下来，从而构建一个良性竞争的健康业态，“在此基础上，以绿色、环保、康养、安全、智能产品等方面来发力，我相信我们的企业将得以快速恢复起来”，秦占学会长说到。
秦占学会长认为，中国3亿多套的存量房市场，为日后装修刚需的释放，提供了得天独厚的市场条件，但企业依旧要重视消费升级领域中这块难得的增量空间，他在直播中表示：“消费升级这块增量，我们的企业要好好把握，不但要做出好产品来，并且我们的流通领域以及卖场等家装服务机构也要做好相应工作，让广大消费者能消费、愿消费、敢消费、便消费，相信这样，一个可持续健康发展的家居市场一定会再放光彩。”
3、“家居行业需要更好的消费者品牌”
——全国工商联家具装饰业商会秘书长张仁江
关键词：消费信心、消费者品牌
全国工商联家具装饰业商会秘书长张仁江
疫情反复，经济下行，家居产业在国际环境变化及能源、原材料价格上涨以及消费者消费信心不足等多重因素影响下，迎来了一股“寒流”。在这个漫长的过程中，产业链及企业也在相应调整。
全国工商联家具装饰业商会秘书长张仁江在直播中指出，随着北京、上海的复工复产，人们的生活逐渐恢复了正常的生活生产秩序，就目前而言，让经济尽快恢复到往日的活跃，提升消费者的消费信心成为行业发展的重中之重。
“就家居行业而言，在消费者端，好品牌好产品一直是稀缺的而不是随处可见，我们需要更好的消费者品牌。”对此，张仁江秘书长表示，虽然阻力重重，但他本人对家居行业前景充满信心，“我们的企业还有更大的上升空间！家居人从不轻言放弃，大家居行业有足够的信心，助力行业健康可持续发展。我们将成为美好生活的助力者，新经济与新消费时代的见证者！”
4、“绿色建材下乡活动推动行业绿色发展”
——中国建筑装饰装修材料协会副会长王保祥
关键词：江浙沪、纽带作用、绿色建材下乡
中国建筑装饰装修材料协会副会长王保祥
“2022年的疫情反复，这是每个人都难以回避的现实”，中国建筑装饰装修材料协会副会长王保祥在直播中坦言，疫情给我国经济带来了不小的下行压力。家居及装饰装修材料产业在国际环境变化及能源原材料价格上涨，以及消费者消费信心不足等多重因素影响下，遇到了一股“寒流”。
据王保祥副会长介绍，据协会统计，截至5月底，受疫情影响，物流受阻，全国家居建材行业下滑严重，特别是家居材料聚集地之一的“江浙沪地区”，下滑比较严重，同比去年下降30%以上。随着复工复产全面到来，疫情防控进入常态化，企业正在重新调整，战略规划，迎接新的挑战。目前国家行业地方先后出台了包括财税、金融、社保等一览帮扶政策，确保市场获利提升。
王保祥副会长在直播中表示，作为中字头家具的装饰装修材料行业专业协会，中国建筑装饰装修材料协会将深入开展了复工复产等有关调研，并及时向有关部门反馈当前行业的实际运行情况，发挥好纽带作用。
中国建筑装饰装修材料协会长期以来始终坚持服务会员为己任，不断推动行业自律，协调市场中出现的供需紧张，积极做好知识产权、专精特新、技术革新、高新技术企业推荐等工作，助力会员企业提升自身市场活力。近期，由中国建筑装饰装修材料协会开展的绿色建材下乡活动，更是推动了行业的绿色发展，成为绿色消费的重要基础。
5、“4招助力家电企业自救”
——中国家用电器协会副理事长徐东生
关键词：家电、消费、618、增量、过度防疫
中国家用电器协会副理事长徐东生
自新冠疫情爆发以来，两年后仍如此反复，出乎了很多人的意料。2022年4月，全国家电消费总体下降约10%，叠加原材料价格高企以及疫情管控，“家电行业感觉今年初的形势甚至比2020年同期更差”，中国家用电器协会副理事长徐东生在直播中表示，“其中与家居消费比较紧密的空调、厨电下降幅度更大，达到了15%左右。”
据徐东生理事长介绍，家居消费一般是3~6月为旺季，考虑到疫情逐步好转后，相信6月份的家居消费会有所恢复。但受消费收入和消费信心的影响，短期上还难以扭转下滑的格局，
“中央对目前的经济形势是非常重视的，出台了一系列稳经济的政策，在国务院印发的扎实稳住经济的一揽子政策措施中的第十八条，专门提出要稳定汽车、家电等大宗消费。”徐东生理事长认为，消费总量短时期小幅萎缩的情况是不可避免的。对于企业来讲，既然无法开源，仍需暂时节流，同时抓住潜在的商机。
“经济是我们的核心问题，只有经济发展了，人民才会满意。我相信中国经济自身的韧性，经济用不了多长时间，就会恢复到往日的活跃，消费者也会重拾消费信心。”徐东生理事长建议，一是企业首先是要控制成本支出。二是要抓住消费窗口，特别是618消费月，不容错失。三是要挖掘潜在消费。目前家电行业主要是开展以旧换新活动，中国家用电器协会也在5月份将向全行业发出在618促销季开展家电产品以旧换新的倡议。四是要促进新消费，推动洗碗机、干衣机、扫地机器人、洗衣机、嵌入式厨电等新品类销售，实现新的增量。
“ 卫健委刚刚发布了一个‘九不准’，我认为非常好，防疫措施要为社会生活和经济发展活动而服务，要保证经济活动的生产、物流、商务能正常开展。”徐东生理事长认为，目前疫情管控正在制约经营的活力，我们需要注意防止过度防疫，避免加深伤害经济发展。
6、“品类品牌是企业自救之道”
——中国建筑装饰协会副秘书长刘原
关键词：基本面、自救、品牌
中国建筑装饰协会副秘书长刘原
疫情期间，很多行业和企业的发展都按下了暂停键，使我们的生产和工作均受到了不同程度的影响。“在疫情得到基本控制以后，大家居以后的基本面会逐步恢复，因为人们对家居美好生活的追求是没有改变的”，中国建筑装饰协会副秘书长刘原在直播中表示，通过疫情的防控，社会公众会对大家居、住宅提出更高的要求，所以给大家居行业会带来新的课题和研究，也带来更多的商业机会。在基建投资达到一个程度，到了极限以后，新的建设项目会逐步减小，但是对既有建筑的改造，家居生活的升级迭代没有停止，还会给整个行业带来新的契机。作为大家居行业工作者之一，刘原副秘书长对未来充满了希望。
诸如订单的减少，成本的增加，市场格局的变化，整个行业都面临着类似的问题，除了产品迭代、技术升级等办法外，刘原副秘书长指出，“不管是当前的疫情，还是未来的竞争，品类品牌才是企业的自救之道。”
他认为，企业当下需着重考虑如何“超越竞争对手、被市场优先选择”，这是整个市场营销与企业管理面临的问题。“就像一提空调，我们就想起格力；一提防水材料，我们很多人都想起东方雨虹一样”，刘原副秘书长认为，品牌的竞争一定要让产品和品类、品牌相关联，也就是产品一定是和品类品牌紧密连在一起的。“我们一定会在某一个细分领域成为佼佼者，这样才能占据有利的竞争地位”，刘原副秘书长表示，希望行业内能够涌现出，更多代表某个品类的品牌。
7、“关于自救之道的三点建议”
——中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫
关键词：“十四五”、创新、低碳
中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫
今年上半年新冠疫情在国内多点散发，给我国经济带来了不小的下行压力，对建筑卫生陶瓷行业而言更是造成了一定的冲击。在国家和地方政府以及全社会的积极应对下，疫情在较短的时间内得到了有效的遏制。
中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫在直播中表示，目前各大产区、企业已基本实现了复工复产。随着国务院关于扎实稳住经济一揽子政策措施的出台，许多企业共同期盼疫情的阴霾早日散去，市场正在逐步恢复的往日的繁荣。但与此同时，我们正在面对一个不可回避的现实，那就是行业受到房地产政策宏观调控，市场需求下降，市场分化更为明显。此外，以恒大事件为标志的房地产企业爆雷现象不断的出现，给企业带来较大的负面影响。同时能源成本、原料成本、价格波动、能耗双控政策实施等，都增加了建筑卫生陶瓷行业经济运行的波动性。
因此如何应对行业在新时期、新形势、新业态背景下的机遇与挑战，如何有效利用国家的政策性利好，让行业经济运行尽快重新回归到正常的发展轨道上来，推动行业高质量发展，成为当下行业发展的重中之重。就此问题，宫卫秘书长在直播中给出三点建议：
第一，认清形势，顺势而为。今年是十四五规划实施的第二年。十四五是行业转换发展动能，转变发展方式，向高质量、高效益、高科技全面推进绿色低碳发展，开展碳达峰、碳中和的重要时期。面对新形势下的机遇与挑战，每一个企业每一个企业家都需要在这种宏大变革的时间点上，认真研判行业未来的发展趋势和周期规律，明白自己所处的位置和立足点，继而做出自己的选择和努力。
第二，持续创新推动。陶瓷卫浴行业属于大家居，延伸产品线延伸产业链，向大家居发展，是企业做大做强的一条重要途径。过去消费者习惯购买单一产品，而今天的消费者乃至未来的发展趋势，是将整个空间作为一个产品，传统产品正在加速向材料化、物品化、空间化过度，服务型企业将成为市场的主流。因此企业要将创新作为企业提升核心竞争力的内驱动力，无论是产品创新、技术创新、商业模式创新，也正是由于近几年新产品新技术新模式的出现，模糊了行业间的边界，让企业的竞争已经由以往的营销模式的竞争回归到研发投入、生产制造、 产品创新的竞争中。
也正是由于近几年新产品新技术新模式的出现，模糊了行业间的边界，让企业的竞争已经由以往的营销模式的竞争回归到研发投入、生产制造、产品创新能力的竞争，谁能生产出物理性能与视觉效果更佳，对传统装饰材料替代性更高的产品，谁就能占领消费者心智，赢得更大的市场。
因此我们要以陶瓷为纽带，借助科技革命的力量，实现突破式、颠覆性的创新，重新定义行业的边界，研发生产更加符合现代人居环境需求的新材料，新产品，这才是行业高质量发展的新路径，更是企业突围的新出路。
第三，以碳达峰、碳中和为方向，全面推进节能减排与综合利用，以技术创新和品牌建设为动力，以高质量发展为重点，以产业结构调整延伸产业链和互联网加应用与推广为路径，注重增值服务，促进行业向绿色循环，低碳型、创新驱动型和优质高效性发展升级。
宫卫秘书长最后指出，尽管当前困难重重，任重而道远，但中国拥有全球最大的消费市场，中国经济有极强的韧性，相信在中国经济持续发展的带动意义上，在一系列的消费政策利好驱动下，行业发展前景依然可期。身处这张充满变数与变局的时代，我们必须更加遵循商业的本质和周期规律，不受外界噪音的影响和短期利益的诱惑，在迷雾中保持清醒，在迷茫中充满信心，相信自己，相信相信的力量，只要努力的方向对了就一定能够穿越低谷，未来可期。
8、“捕捉、理解和满足消费者的诉求”
——中国林产工业协会副会长陈天全
关键词：创新、消费者、洞察需求
中国林产工业协会副会长陈天全
鉴于木制品家居市场的需求是刚性的，所以，中国林产工业协会副会长陈天全认为，目前基本面没有变化，但受疫情影响，会相应造成市场消费滞后，这将会影响今年的产业发展。同时，由于国际环境的变化以及能源价格的上涨，生产成本随之增加，企业的利润也受到了一定的影响。
在疫情过后，如何激活市场是亟待解决的重要问题。在中国林产工业协会副会长陈天全看来，消费者对于提高生活质量的愿望是十分迫切的。那么我们如何捕捉，理解和满足消费者的诉求，是我们家具企业谋求增长的发力点。
“我们应坚定信心，洞察家具行业消费的新需求，通过产品创新，销售模式的创新，给消费者更多的品质化生活体验，激发市场活力，助力行业健康可持续发展。”，陈天全副会长指出，在上述多重因素的影响下，企业应该练好内功，加强自主创新，提高产品竞争力，特别要加强设备创新，提高主要产品的制造能力，来完善产业供应链，满产品供应的能力。通过产品创新、服务创新、工艺创新、提高产品附加值，来满足消费者的需求。
9、“应对疫情挑战，把握5点行业发展脉络”
——中国室内装饰协会秘书长王东明
关键词：专业化、合作化、制度化、人性化、智能化
中国室内装饰协会秘书长王东明
疫情的反复给室内装饰行业带来了很大的挑战，放眼当前行业的基本面，中国室内装饰协会秘书长王东明认为，总体上处于一个放缓的通道。据国家统计局数据显示，线上的家具零售额以及出口的增速都在逐步回落，商品住宅销售的面积和竣工的面积的增速也在下滑，地产的交付在继续放缓。
在这样的一个充满挑战的环境下，王东明秘书长认为行业发展有5个点是需要把握的，并且是需要用来应对疫情的影响和挑战的。
第一，专业化。王东明秘书长指出，行业发展需要更加的注重专业、专注、精准和精细，我们要有更加强大的工匠精神，要有坚持产品为王的理念。
第二，合作化。室内装饰行业的平台和商业生态系统的建立，王东明秘书长认为更加的需要跨界的合作，需要产业的融合，需要产业链的互联互通和共享共融。“近几年发展比较快的。不管是整装也好，精装也好，全装修也好，包括最近比较火的叫整家定制也好，我们认为都是要通过社会化合作的创新带来生产力的突破。”王东明秘书长表示。
第三，制度化。疫情是对行业的冲击，同时也是建立新秩序的机会。王东明秘书长强调要借这样的一个机会，来加强行业的制度的建设和制度的创新，包括对国家立法建议以及建立行业的标准、服务的标准、质量的标准，这样的一系列的行规行约。
第四，人性化。王东明秘书长认为在这种疫情下更加需要我们来坚持以人为本，坚持用户至上。我们认为家装的企业未来竞争的核心，遵从一个满足显性的标准化的需求，变成挖掘潜在的个性化需求过度，装饰行业实现个性化的这些因素还是来自于供应链体系和网络协同。
“那么装饰行业的供应链，从现在这种传统的封闭的线性的供应链，向未来的、开放的网络的、协同的供应链转化的过程中，我们认为是有蕴藏着巨大的一个机会。”王东明秘书长说道。
第五，智能化。面对当前多种新技术，新理论的突破，王东明秘书长指出，新技术的应用场景有很大一部分又是与我们的室内装饰与人居空间与我们的生活是息息相关的，包括智慧家庭、智能家电等等，所以数字化、网络化、智能化是这个行业发展，尤其是在当下疫情的情势下，需要把握的一个发展的一个契机。
“在充分的认识到当前面对的风险与挑战的同时，我们也应该看到这个行业所面临的机遇和机会应该保持希望和信心。”在王东明秘书长看来，一方面，国家已经出台了一系列的政策措施，来稳住经济基本面，保护中国经济的韧性，推动经济重新回到正常的轨道。伴随一系列的政策的落地，室内装饰行业的复苏进程也会加快。
另一方面，王东明秘书长指出，室内家装行业是一个规模庞大、关联度高、带动性很强，韧性很足的一个行业。王东明秘书长介绍说。当今的中国已经是全世界最大的建筑市场，也是全世界最大的装饰市场和设计市场。
“我们每年新增的住宅将近占到世界新增住宅面积的一半，行业每年产值，超过5万亿的一个产值，我们有一个对比疫情前全世界电影产业全部加起来14倍还要高，是一个规模很庞大的体系，那么一千三百多万的从业人员，一百万到三百多万的专业的设计人员全国开设和设计和室内相关的专业的院校就超过2000所，所以这是一个体量很庞大，一个辐射面很广的行业。”
据王东明秘书长介绍，在一个经济论坛上，曾有经济学家提出，在疫情的影响下，尤其是在现在国际国内双循环的这种经济形势下，增长最强劲的产业却是家装、家居、家具产业，所以这也是为什么近几年有大量的企业巨头要加入到泛家居行业当中。对室内家装行业的未来，王东明秘书长相信希望和梦想就在前方，坚持就是胜利。
前路未几知，我辈勇担当，当百年变局遭遇世纪疫情， 防疫清零和提振经济关系到中华民族的生存与发展。万人操弓，共射一标，必能振兴行业活力，为大疫之后的中国经济贡献一份力量，家居人一直在路上。
新浪家居特别策划《提振、稳进、驱动消费引擎》系列主题活动，将持续报道大家居行业，家居人为提振经济做出的努力及贡献，敬请关注。
危机中，这些品牌为啥还在“踩油门”？
2022年的618终于落下了帷幕。
原本仅一天的年中购物节，今年足足开展了30天。这样的方式或许大部分人并不意外，根据官方数据统计，今年1月至4月，社会消费品零售总额同比下降0.2％；4月份国内社会消费品零售总额同比下降11.1%；除了生活刚需产品，消费行业的各个品类受到疫情影响，几乎都遇到了增长难题。
平台们竭尽所能想要改变这种局面，淘宝天猫提出了25条商家助力措施；京东提出了“三优三减”；抖音和快手也加入了这场电商大促之战，即便一向低调的视频号也首次入局，打通了公私域流量来推动电商直播。
尽管前些年行业已经开始讨论流量增长放缓和产业周期见顶，但各家公司在今年才真正感受到其残酷性和挑战。传统营销和大促已经越来越难以调动起消费者的心智与情绪，用户在经历一波又一波的“全网最低价”轰炸后，也逐渐回归理性。
最近，笔者的一位主播朋友透露，她们某个电商直播平台上的销量日趋萎靡，尽管女主播们声嘶力竭地叫卖，但直播间观众的冲动消费仍旧在减少。在她看来：“最好赚钱的两年过去了，如今中小主播们为了争夺黄金时段，既要和运营斗智斗勇，又要在全网捕捉热点，简直比女明星上红毯都卷。”
线上渠道的内卷早已进入了贴身肉搏的状态。摆在企业面前似乎只有两条路，要么卷，要么离场，但实际上，还是有人看到了其他的破局之道。
在这次618大促中，空刻意面、九阳、Ulike、妙可蓝多等等品牌就收获了超预期的成绩。
九阳、空刻意面、Ulike、德施曼、妙可蓝多 2022年618战报
面对同样的危机，为什么部分品牌可以逆势起飞，转危为机？在成绩的背后，暗藏着怎样的“增长密码”？
信心与危机
事实上，并不是所有的企业都在忍受煎熬。
“别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧。”这句被无数投资者引用的巴菲特名言，放在当下仍不过时。
市场经济的一个残酷实质是：从古代王朝土地兼并，到上世纪20年代美国经济危机，到2008年的次贷危机，每一次危机都客观上成为了财富的分水岭。
而背后的原因也十分简单，有雄心的人敢于在低迷时期时择机出手。对于企业而言，只有在危机时刻，良好的品牌形象会给消费者传递出额外的信号：相比那些在凛冬中倒下的企业和品牌，我们实力更强，更经得起历史的考验。
过往市场上钱多，大小商家都乐意砸钱铺广告，导致信噪比巨大，好产品都被淹没在了同质化的竞争营销中。但如今，没有实力的企业纷纷破产，活下来的不少企业也选择了保现金流、减少投放，这就导致了市场上广告信息密度下降，相同的预算之下，营销可以达成事半功倍的效果。
对于行业龙头而言，在现金流充裕的情况下，此时正是进一步巩固市场地位的良机。有营销专家表示，对于那些真正有创新价值的公司，GMV在2-5亿体量区间，准备向20、30亿进军的品牌，在此时完全可以选择猛踩油门、弯道超车。
事实上，2020年，人们就曾陷入过对未来的恐慌与惊疑之中，但也是同一年，国内崛起了2000个新品牌。这些新品牌借助一些新崛起的平台，如小红书、B站、知乎、微信、直播快速起量。找大主播带一次货，融资就到手的故事也在消费圈层出不穷。
但仅仅两年时间，人们就发现借助某个单一渠道崛起，完全依靠流量打法+促销手段的品牌，投放转化效率已经变得非常低，甚至是直到上市仍在赔钱赚吆喝。各家不得不开始寻找更具性价比的破局方式。
第三方机构凯度曾发布一项针对品牌销售的研究报告，他们发现70%的销售由品牌资产贡献，发生在中长期，而短期直接转化实现的销售只占30%。对于新品牌而言，0到1的起步阶段可以依靠流量打法，积累用户基本盘，完成品牌冷启动，但70%的长远销售和品牌的长远经营则要找到更大的流量池，和对用户心智影响更为深入的渠道。
在疫情这样的大环境下，企业想要做出这样的决策并不容易，甚至由于一些公司的市场部门更多背负短期KPI任务，也因此更难做出长远的理性决策。但细看各个行业的龙头，我们会发现类似于蒙牛、伊利、宝洁、联合利华、美的、九阳等这类头部品牌，即便是在疫情之下，市场营销上也选择“踩油门”，进一步构筑品牌的“心智护城河”，甩开了竞争对手。
而新品牌如妙可蓝多、Ulike、空刻意面、德施曼等等这些快消行业的“新人”同样按照上述战略，相继完成了弯道超车，拿下了以往传统品牌数十年也难以攻克的市场份额。
选对方向，果断爆发
尽管大众的消费欲望相对往年有所降低，但对于更具创新性的产品，和能够创新营销方式的品牌们而言，机会就藏在意外细分的地方。
以空刻意面为例，硬生生地在不可能中开辟出了一条全新的赛道。从天猫平台生意参谋的数据中可以看到，今年618期间，空刻单靠意面品类的销售，已经超过了李子柒、自嗨锅全店的销售。在产品上，空刻获得了世界品质评鉴大会金奖和顶级美味三星奖章背书，解决消费者“不会做、做了不好吃、没空做”的痛点，只需15分钟就能在家做出不亚于西餐厅出品的精美意面；营销上，空刻意面以消费者痛点切入，将“只做妈妈，不做饭”的广告语高频次饱和传播，收获共鸣，加速品牌的破圈突围。
空刻的成长其实代表了这一批成功互联网品牌的典型：第一次出圈来自超头部主播的带货，抓住了直播带货的风口；此后，又选择了在B站、小红书、抖音等社交平台上抓住种草风口；在意识到了精准流量带来的增长已趋于见顶后，又立刻扩大营销方向，利用电梯媒体瞄准重点城市主流消费人群，部署社会化传播，更广泛的触达消费者，创造出更大的一轮品牌破圈。
这一套打法收效相当显著，2019年才成立的空刻意面上市即热销，连续3年在天猫平台意面销量第一，3年市占率超过60%。今年618，开门红四小时同比增长了272%，销售额累积破亿，横扫全网意面类目第一，天猫、抖音平台登顶方便速食类目TOP 1。
疫情影响之下，空气炸锅忽然“C位出道”，然而一夜爆红也难以掩盖行业长期以来的“技术壁垒低”、“竞争红海”等困境。尽管九阳已是大品牌，但在新品类中要脱颖而出也并非易事。在618来临之际，九阳开启新一轮营销攻势，将产品“不用翻面”的差异化优势点通过分众在电梯口反复强调。
据京东平台综合数据显示，今年空气炸锅品类销售额同比增长300%，其中，九阳品牌旗下新产品——九阳空气炸锅市场占有率跃升成为空气炸锅品类第一名。在拼多多平台，九阳不仅拿下空气炸锅品类TOP 1，传播效应还带动品牌问鼎微烤类、电饭煲类目。
再比如脱毛仪这个产品，似乎是非常聚焦的一个细分品类，却在今年618中，销售额全网突破了15亿，在整个美容美体仪器品类中，力压雅萌等诸多外资竞品。起势于小红书、抖音、天猫直播等线上平台的Ulike，通过优秀的产品力和“冰点”、“蓝宝石”等差异化竞争点，在2016年就已做到了互联网平台同品类的销量第一，但Ulike并没有满足于“小而美”的幻象。
2021年开始，Ulike通过分众传媒持续进行饱和式投放，实现了从网红品牌到公众品牌的跨越式发展。2021年，Ulike全年销量从2020年的14.6亿上涨到26亿，而2022年仅上半年销量就已突破26亿。Ulike CEO潘玉平总结说：“线上投了几年，一直是流量‘货找人’，只是让用户看到了Ulike；在分众投了不到半年，就让用户记住了Ulike，只有‘人找货’才是品牌。”
Ulike CEO 潘玉平
满足于在湖里扑腾，就永远不会看见大海的容量。
类似的案例还有很多。例如智能锁品牌德施曼，持续在细分领域精耕产品，逐渐站稳头部地位，当遇到线上增长瓶颈后，施德曼根据产品特性，选择分众电梯广告高频投放，撬动了更广范围的城市主流消费者。继去年双十一取得不菲战绩，今年再度联手分众，在这次618中，德施曼全程领跑夺冠，开门红首日销售破亿，不仅获得智能门锁全网成交金额TOP1，更斩获全屋智能、智能家居套装品牌成交金额TOP1。
再举一个经典的品牌成长案例——妙可蓝多。五年之前还默默无闻的乳品企业，创始人柴琇洞察到了一个在中国空缺的市场并果断转型：奶酪。在品牌建设初期，妙可蓝多选择了儿童零食“奶酪棒”单品切入市场，通过在分众电梯媒体上的广告饱和投放，一举打响了品牌。
奶酪棒细分单品形成一定规模后，妙可蓝多在这次疫情期间，仍然选择坚定的继续出击，通过推出奶酪片新品，将奶酪定位到了正餐的范畴中，将奶酪和喝粥、吃面及孩子联系在一起，获得了第二增长曲线的增量。
连续4年持续投放，连续4年超100%的增长，2019年到2022年，连续四年的618，妙可蓝多奶酪都横扫了品类榜单，今年，妙可蓝多在天猫旗舰店、抖音、拼多多、快手平台销售额分别同比增长超117%、357%、243%和1000%，拿下了几乎所有渠道平台的奶酪类目第一。
妙可蓝多通过坚定持续的营销动作，已然开始享受品牌带来的时间的复利。同时通过不断推出奶酪新品拓展市场，可以想见在未来这家企业仍然有巨大的成长空间。
这些品牌的成功路径有着某种共性，在立足于对本土消费者心理深度理解的基础上，选择了差异化突破的战略。营销上，也极为果断，在并不为外界所看好的情况下押上重注，实现弯道超车，最终在市场格局变换中站上了高位。
品牌是商业世界最大的马太效应
如果说互联网企业的命脉在于APP装机量和流量入口，对于快消品而言，具有差异化价值的好产品是进入市场的前提，而立身之本是抢占更多用户的心智。只要用户心里认准了这个牌子，就有了刚需，不管外界如何，刚需都不会变化。
早年种植用户心智，靠的多是电视台投标，进行重复性的广告轰炸。随着移动互联网时代到来，这一套渐渐显得落后起来，品牌们开始跑马圈地，抢占线上市场。但好景不长，线上的空间是无限的，当产品过剩、渠道过剩，互联网上的信息已从碎片化变成了粉尘化。而用户使用手机的时长已然见顶，竞争加剧导致采买流量费用逐年水涨船高。据商业顾问刘润在演讲中引述了一组数据：2010年，一个卖家在线上的平均获客成本，大约是37.2元，到2019年成了486.7元，市场获客成本在10年涨了10多倍。
尽管人人都知道ROI在倒挂，但在实际操作中，各家公司却陷入其中无法自拔。毕竟创新难，但选择线上打法，转化率等反馈周期特别快，方便快速出报告、出数据，很容易造成整个公司上下都在用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰，最后陷入低效竞争的怪圈中。最后钱烧了一堆，品牌认知度却并没有提升上去。永远停留在“货找人“的阶段，流量一停销量就停，对流量不断形成依赖。
品牌们开始觉醒了：一切从数据出发，而非人性出发，恰恰就是线上营销最大的短板。被数据牵着鼻子跑，不扎实关注产品质量和用户心智，不但无法穿越周期，只会随着危机到来被扔到谷底。
他们不得不把目光纷纷转向了线下，无论是何种消费品，流量仅仅是一种手段，其本质终究是抢占更高的渠道渗透率和心智渗透率。无论是农夫山泉、宝洁、海尔等等这些传统大品牌，还是妙可蓝多、蕉内这些国潮新品牌，最终无一不是如此。
现代人常常抱怨市场格局阶级固化，留给普通人的机会没有了，但其实并不然。一方面大品牌有着很强的创新意识，不断创新推出新品，但事实证明也未必都能成功；另一方面，九阳空气炸锅、Ulike、空刻意面、妙可蓝多等品牌凭借着精巧的战略，在高手林立的市场上成功开辟出了新空间。究其本质，不是因为企业本身的高低大小，而是他们选择的战略战术是否正确。创业者是否敢于在危机时刻大胆出手，猛踩油门。
品牌是商业世界最大的马太效应。疫情和危机，放大的是同质化弱品牌的困境，却也恰恰是强品牌的大机会。经济低迷的时候，大家会把钱花在更稳妥，确定性更强，确定信赖感更强的品牌上，这时候大品牌、细分品类中的头部品牌，或是有创新差异化价值的上升品牌，要敢于踩油门夺取更大的市场份额，敢于出手弯道超车。
一个企业的成功，靠的往往是企业家的雄心和定力，在每次危机和机会面前是否能笃定做出正确的选择。
市场好的时候万马奔腾，逆境中才能更清楚的让消费者看出是谁在一马当先。我们仍然坚信，中国14亿人的市场，这样一个大的动力没有改变。
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